L’Internet immobilier américain est loin d’être figé, au contraire la compétition y est rude et les places sont chères dans le Top 5.

La société Hitwise vient de publier ses chiffres d’audience pour avril 2011. L’événement le plus marquant est l’arrivée à la cinquième place d’AOL Real Estate qui était encore 16e il y a trois mois. Cette performance semble due à un accord entre AOL et Move Inc. (la société éditrice du site realtor.com le site du syndicat des agents immobiliers).

Un Top 5 serré avec une faible part de marché
D’après les derniers chiffres de Hitwise, les parts de marché des sites d’annonces immobilières sont Realtor.com 6,5%, Yahoo Real Estate 6,1%, Zillow 5,5%, Trulia 4,75%, et AOL Real Estate 2,9%. Ces cinq leaders ont ensemble une part de marché de 25% (35% pour les dix premiers). Mais en réalité, la concentration est plus importante, car outre l’alliance AOL-Realtor, Zillow et Yahoo sont partenaires. En France, Médiamétrie nous dit que les dix premiers sites représentent 80 % de l’audience de l’Internet immobilier.

Mots clés et réseaux
Les mots clés les plus fréquents sont : realtor.com, zillow, trulia, realtor, remax, zillow.com, century 21, real estate, homes for rent, et apartments for rent. Donc, comme en France, les marques sont plus cherchées que les mots clés génériques. Et comme en France, les sites des grands réseaux jouent en seconde division : Remax est numéro 13 et Century21 plus loin encore.

Les points les plus saillants des chiffres de Hitwise sont la présence de grands généralistes Internet,(Yahoo et AOL) au travers d’alliance avec des spécialistes de l’immobilier ; une concentration peu significative donc un réel effet Long Train ; les faibles parts de marché Internet des réseaux traditionnels. Le paysage américain ainsi dessiné est alors différent du marché français.

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Les réseaux sociaux sur Internet sont un moyen privilégié de mieux gérer la relation client. Le monde du logement social, qui est souvent innovant, peut déjà se prévaloir d’expériences réussies sur Facebook.

À  l’assemblée générale des Coopératives d’HLM, une table ronde a fait le point sur le rôle des réseaux sociaux pour la relation entre les coopératives et leurs clients. L’Office HLM de Haute-Savoie y a présenté son retour d’expérience sur sa page Facebook.

Une gestion performante de la relation client
Cette page Facebook est une pièce parmi d’autres d’un  dispositif important et déjà bien rodé. L’Office a mis en place, depuis cinq ans, un Centre de Relation Clients important, basé sur un système d’informations permettant de tracer et de diffuser tous les évènements liés à un immeuble, un centre d’appels de douze personnes répond aux locataires et peut lancer les actions nécessaires demandées. C’est dans ce contexte et pour compléter le dispositif, qu’une page Facebook a été mis en ligne, à titre d’expérimentation dans un premier temps.
Voir : http://www.facebook.com/pages/Haute-Savoie-Habitat/120259064709191

Le début d’une communauté
À ce stade, deux premières conclusions : l’expérience est positive, mais encore limitée. L’expérience est positive car la plupart des messages sont postés dans un bon esprit et non pour déverser des critiques et on y trouve même des éloges et des remerciements ! Mais limitée car la page affiche moins de 150 fans sur près de 15.000 locataires.
La clé de la réussite est l’implication de l’Office qui a délégué une personne chargée de répondre aux posts et de diffuser des informations, ce qui représente une part importante de son temps.

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La rumeur est partie des USA : les agents immobiliers font 30% de leurs affaires avec Facebook. Elle s’est vite propagée d’abord sur les blogs et forums spécialisés, mais surtout par des prestataires qui y voient l’occasion de vendre leurs services. C’est aujourd’hui « le » sujet majeur de la profession (enfin, juste derrière la hausse ou la baisse des prix…). Les articles, colloques et formations sur ce thème fleurissent en ce printemps 2011 et, de leur côté, les franchisseurs clament haut et fort qu’ils proposent une stratégie gagnante sur les réseaux sociaux à leurs affiliés.

Enfin une appétence pour l’innovation !
Cet intérêt de la profession pour les réseaux sociaux est plutôt une bonne nouvelle ; on ne savait pas les agents immobiliers aussi branchés techno. Il sera intéressant de voir si ce goût récent pour l’innovation se traduit par une réelle évolution des  méthodes de commercialisation.

Vraie solution ou bulle
Pour autant, il reste de nombreuses questions sans réponse et on peut avoir de vrais doutes quant à la pertinence de la démarche.
En premier lieu, on peut s’interroger sur la solidité des informations. Les chiffres américains semblent venir de conversations informelles ; a-t-on des sources fiables et significatives ? L’organisation des marchés immobiliers américains et français sont peu comparables et ce qui marche là-bas ne réussit pas nécessairement ici (les tenants de la géolocalisation des biens ont déchanté). Facebook est un phénomène jeune qui évolue rapidement, les retours d’expériences sont quasi inexistants ; se lancer sur Facebook est aujourd’hui un test, pas un business plan.
En second, il faut constater que les portes-paroles  de « Facebook est l’avenir de l’immobilier »sont soit des spécialistes de Facebook qui n’ont jamais rencontré un agent immobilier, soit des sociétés qui y ont un intérêt financier direct.
Enfin, on cache à l’agent immobilier qu’il devra consacrer beaucoup de temps à Facebook pour un retour, sous forme de contacts ciblés, probablement faible : combien le feront ?

Les agents immobiliers vont adhérer à Facebook, mais est-ce que les clients vont les suivre ?
C’est la question clé du nombre de Fans : pour qu’une page pro de Facebook soit utile à une société, il faut des centaines de Fans : quelle agence immobilière arrivera à en séduire autant ?
Reste que l’agent immobilier peut se lancer pour voir, l’investissement n’est pas une barrière, mais il faut être conscient de deux risques sous-jacents : des internautes posent des questions sur Facebook et alors il faut consacrer du temps pour y répondre sous peine de se décrédibiliser ; des clients mécontents utilisent la page Facebook de l’agence pour y déverser leur mauvaise humeur, il faudra vite la fermer !

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La pénurie de logements à Paris et la hausse des prix qui l’accompagne poussent à explorer toutes les pistes. Transformer les bureaux vides en logements est alors une solution dont le bon sens est évident, du moins pour les auteurs d’un récent projet de Loi.

On a déjà essayé…
Dans les années 1995, Paris conjuguait déjà pénurie de logements et bureaux vides. Le trop grand nombre de panneaux « Bureau à louer » paraissait être un problème et la Mairie voulait légiférer pour les faire déposer. Des dispositions ont été prises qui accordaient une forte prime aux propriétaires de bureaux qui transformaient leurs immeubles en logements. Cela ne pouvait que marcher, tant le nombre de mètres carrés de bureaux vides était élevé. Mais non, ça n’a pas marché ! Seuls quelques immeubles appartenant à la Ville de Paris ou à des administrations ont été transformés.

Techniquement difficile et cher
Les surfaces de bureaux vides comprennent des immeubles, récents ou anciens, qui ont été conçus pour être des bureaux ; les transformer en appartements est soit complément impossible, soit représente un coût prohibitif. Reste les immeubles Haussmanniens, qui étaient à l’origine des immeubles de logements, leur transformation est possible, mais le coût des travaux nécessaires est un frein réel.

Financièrement insensé
Mais le blocage vient du bilan financier d’une telle opération. C’est le point clé car les propriétaires sont des investisseurs qui savent compter et pour qui le rendement est la seule raison de détenir un immeuble. Pour le logement, les loyers parisiens sont de l’ordre de 25 euros par m² et par mois, soit environ 280 euros par an. Pour les bureaux, on parle de 400 à 800 euros. Donc, dans de nombreux cas, un rapport de un à deux : qui fera des travaux pour passer du bureau à 600 euros à des logements à 300 euros ? Il faudrait être certain que les bureaux resteront vides cinq ou dix ans : ce n’est jamais le cas ! Voilà pourquoi les bureaux resteront des bureaux.

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McKinsey, le prestigieux cabinet de conseils américain vient de publier un rapport sur l’impact d’Internet sur l’économie française sous titré « Comment Internet transforme notre pays ».
Ses conclusions sont claires : Internet est un moteur essentiel de la croissance et de la création d’emploi ; il améliore la performance des entreprises et participe au bien être des citoyens ! McKinsey montre que les entreprises  à forte intensité web croissent deux fois plus vite que les autres et sont plus profitables, de même, les entreprises les plus dynamiques utilisent plus Internet que les autres.
Ce rapport comprend une liste de gazelles où la FF2i est représentée par un de ses membres Entreparticuliers.com. Il téléchargeable à http://www.mckinsey.com/locations/paris/home/impact_internet.asp

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Les lois de défiscalisation immobilières, de Robien, Borloo, Scellier, sont généralement décriées dans les médias et plus spécialement dans les forums Internet.
Trois points sont vivement critiqués : le coût pour le budget de l’Etat ; les mauvaises affaires réalisées par certains investisseurs ; la construction de logements qui ne répondent pas à la demande, ni en prix, ni en localisation. Pour équilibrer le débat, il faut  prendre en compte le point de vue des locataires, ce qui est rarement le cas. Or, précisément dans les villes où l’on a « trop » construit, les locataires sont les grands gagnants.
L’offre abondante tire les loyers vers le bas et la qualité vers le haut
L’interview d’un agent immobilier d’une ville « touchée par la défisc » est éclairante. La mise sur le marché des appartements à louer dans des immeubles neufs, en grand nombre, a deux conséquences : dans le neuf comme dans l’ancien, les loyers sont orientés à la baisse et les logements anciens doivent être rénovés correctement faute de quoi ils restent vides !
Les propriétaires bailleurs s’en inquiètent et se lamentent, mais ils n’ont pas d’autres alternatives que de faire des travaux et demander un loyer raisonnable. La rentabilité de leur investissement s’en ressent, mais, à l’opposé, les locataires sont enfin en position de choix, voir de négociation. Ceci vaut pour toutes les offres, pas seulement les de Robien vides.

La location est un jeu à somme nulle : quand le bailleur gagne, le locataire perd ; quand l’investisseur souffre, le preneur sourit !

Si l’on veut évaluer l’impact des lois de défiscalisation immobilière, il ne faut pas s’arrêter aux cas des naïfs qui ont acheté à Montauban, mais aussi penser aux emplois créés dans la construction et aux familles logées dans du neuf à 8 euros du m².

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Trois millions de Français ont plus de 80 ans ! Le chiffre de l’Insee a été publié cette semaine et a été peu commenté, coincé entre Noël et la neige. Pourtant, même si ce n’est que la confirmation d’une tendance connue, c’est une évolution de la population qui va avoir des conséquences majeures sur l’immobilier.
Pour le neuf, beaucoup de seniors, qui sont solvables, vont rechercher des logements qui correspondent à leurs besoins. En schématisant, il s’agit d’appartements adaptés, en centre-ville,  de type T3 car ils souhaitent une chambre pour recevoir famille et amis. La résidence doit être sécurisée et le quartier calme. L’offre n’est pas si importante, il va falloir la constituer. D’autres seniors vont préférer des résidences spécifiques avec des services dédiés, mais ne ressemblant pas à des maisons de retraite. Là, il faut inventer et mettre au point des concepts innovants. Plusieurs promoteurs s’y attellent et 2011 sera une année test.
Pour les logements existants, cette montée en puissance des seniors va avoir deux conséquences. D’une part, un retour vers les centres-villes de ceux qui s’étaient installés à la campagne à 60 ans et qui, à 70 ans et plus, souhaitent se rapprocher de leur famille et de leur médecin. Et, d’autre part, le renouveau du viager qui permet à ceux qui ont une petite retraite de se constituer des revenus complémentaires pour profiter de la vie. Il semble que les freins « moraux » qui ont longtemps bloqué le viager aient aujourd’hui en grande partie disparus, côté acheteur comme côté vendeur.

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Il n’existe pas de statistiques officielles, ni de chiffres reconnus comme fiables, sur le nombre d’agences immobilières en France, mais beaucoup pensent qu’elles sont encore trop nombreuses, même si la crise a assaini le marché.
Le nombre de détenteurs de « carte T » est connu (carte professionnelle Transaction nécessaire à l’exercice de la profession et délivrée par les préfectures), mais il s’agit de personnes et non de sociétés. Ces deux chiffres ne coïncident pas, car il y a des agences avec plusieurs titulaires de carte et des agents immobiliers qui ont une seule carte pour plusieurs implantations. De plus, il est fréquent qu’un titulaire de carte T n’ait aucune activité réelle. C’est le cas, par exemple, des conseillers en gestion de patrimoine qui ont une carte T pour sécuriser leur activité de placement de produits financiers liés à l’immobilier.

Le nombre d’agences le plus souvent avancé est de 28.000 en 2009, chiffre en forte augmentation depuis 1995, en accompagnement de la croissance du nombre de transactions et de la hausse des prix. En 1995, l’ordre de grandeur évoqué était plutôt de 15.000 agences. En 2009, la crise immobilière se serait traduite par une fermeture d’environ 17 % des agences. Les années précédentes, dans de nombreuses villes moyennes, on compte une agence immobilière pour mille habitants et, pour de nombreux observateurs, cette densité est trop forte.
Seloger.com, qui a une bonne vision de son marché, donne les chiffres suivants : 33.625 agences en 2007, 31.372 en 2008 et 27.922 en 2009. La crise a été sévère !

La reprise du marché, au moins en volume en 2010, va-t-elle faire naître de nouvelles vocations ou va-t-on retenir les leçons du passé ? La réforme de la Loi Hoguet en préparation va-t-elle durcir les conditions d’accès et d’exercice ? Quelles seront les conséquences de la suppression de l’obligation de garantie financière ? Réponses en 2011 !

Cet avis d’expert est extrait du livre « Le marketing immobilier » qui vient de paraître chez Dunod.
En savoir plus sur Le marketing de l’immobilier : https://sites.google.com/site/marketingdelimmobilier/

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Les réseaux sociaux sur Internet sont aujourd’hui des supports de communication et d’échanges massivement utilisés par les Français et le plus connu d’entre eux, Facebook, est devenu le deuxième site Internet en terme de trafic, derrière Google. Pour les entreprises, cette évolution de la Société se traduit par des changements majeurs : leur communication n’est plus à sens unique, mais devient une conversation avec leurs clients ; ce client peut très vite se transformer en locataire indigné qui a les moyens de le faire savoir sur les réseaux sociaux
La diversité des usages et des comportements et la profondeur de la pénétration dans la Société vont bien au-delà du bruit médiatique autour de Facebook. Les études et sondages prouvent l’adhésion des Français et tout montre que les résidents de l’immeuble commencent à constituer leur communauté sur Internet. On voit apparaître des réseaux sociaux ancrés dans le lieu de vie qui mettent  les habitants de l’immeuble en relation entre eux, avec leur bailleur ou leur syndic, et avec les acteurs de la vie locale.

Les bailleurs sociaux ont intérêt à s’impliquer et à soutenir ce mouvement.

Les réseaux sociaux de proximité sur Internet créent du lien social et favorisent le vivre ensemble ; c’est une composante majeure du projet du mouvement HLM « Être des acteurs essentiels de la cohésion sociale et urbaine ».
Les occupants des immeubles seront, ou sont déjà pour certains, membres de communautés Internet. La mise à disposition du support Internet par le bailleur et sa participation active à ces communautés permettent de mieux comprendre les attentes des locataires au travers d’un dialogue riche, de repérer les leaders d’opinion de l’immeuble et d’éviter les dérapages en répondant dès l’origine aux rumeurs qui se propagent sur Internet.
Le réseau social sur Internet est un support performant pour la relation client et la diffusion ciblée de l’information et il facilite la dématérialisation des échanges de documents. C’est un outil de gestion efficace et peu coûteux et bien plus facile à mettre en place qu’un intranet.

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La place de marché unique est un concept clé d’Internet qui explique pourquoi certains y obtiennent un monopole. Ce concept est basé sur l’effet de réseau : l’utilité d’un service est proportionnel au nombre d’utilisateurs et conduit les internautes à aller vers le site qui a le plus fort trafic. Son efficacité est considérable car, à terme, le site leader qui en bénéficie est en position de monopole. Google, Facebook, Twitter en sont les exemples les plus connus.
Pour l’immobilier, le schéma de la place de marché unique est connu. Dans un premier temps, grâce à une meilleure stratégie de développement, un site présente plus d’annonces et plus de visiteurs que ses concurrents. Puis, l’effet réseau entraîne une hausse simultanée du nombre de visiteurs et du nombre d’annonces, donc, des ressources financières du portail. Rapidement, ce site leader acquiert une position dominante et ses concurrents deviennent des acteurs de niche.
Ce scénario n’est pas prédictif, mais propose une grille d’analyse de la situation en France. Il est extrait de la partie « Prospectives » du chapitre IV du livre « Le marketing immobilier » qui vient de paraître chez Dunod.

En savoir plus sur Le marketing de l’immobilier : https://sites.google.com/site/marketingdelimmobilier/

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